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从渠道到营销国产手机只会玩一招

发布时间:2021-01-20 14:21:03 阅读: 来源:间歇分割器厂家

导读:在手机行业跨入群雄逐鹿的年代之际,单纯的渠道建设已经一去不复返,而营销方式的组合和创新会是国产手机崛起的唯一良药吗?

2014年第一季度,全球手机出货量最多的是三星,占据34.9%的份额;苹果排名次席,份额为13.9%;联想(合并摩托罗拉)位居第三,达到了7.5%;华为、小米、酷派、中兴、金立均上榜单,市场份额分别为5.5%、4%、3.7%、3.1%、2.3%,中国内地品牌增速惊人,共占据六个席位,合计市场占有率超过25%。

但是到了2014年第三季度,全球手机出货量排名和数据发生了很大变化。根据市场研究机构IDC的最新报告,第三季度三星在全球智能手机市场仍然排在首位,出货量为7810万部,但份额仅占据23.8%。排名第二的是苹果,达到3927万部,同比增长16.1%。小米取得了全球第三的好成绩,出货量为1730万部,较去年同期的560万部上涨211.3%,市场占有率上升至5.3%;联想和LG分列第四位和第五位,出货量分别为1690万部和1680万部,市场份额都增长了0.5个百分点。总的来看,第三季度全球智能手机出货量为3.276亿部,同比增长25.2%。

从这些数据可以看出,智能手机行业目前正处于一个快速增长的大趋势下,以小米、华为、联想、OPPO、vivo为代表的国产厂商从国际大厂手中抢回了不少市场份额,诺基亚黯然伤退、三星业绩下滑、索尼淡化内地市场,大多数业内人士认为这与国产手机的崛起有密不可分的关系。

国外手机公司的成功之道

2007年iPhone横空出世,iPhone的成功绝对不是简单的饥饿营销,从乔布斯到库克,从iPhone到iPhone6,苹果一直在变化。乔布斯更加注重产品本身的细节,甚至可能只是他自己的想法,但是没人比他更苛刻;库克更关注消费者的体验和感受,他从不忌讳某种意义上的抄袭。只要消费者喜欢,库克就可以做到“Bigger Than Bigger”,只要消费者喜欢,苹果可以变色。但是,他们真正成功的奥义是关注苹果生态圈子的维持和创新,让更多的人参与苹果的赢利生态圈子。从App Store到Apple Pay,在这个生态圈子中容纳了越来越多的技术人员、营销人员,“More Than More Money”才是苹果的真正成功之道。

三星则不同,它认为企业所谓的尊严并不重要。如果你认为三星是一个抄袭者,三星自己则认为是科技行业中的“快速追随者”;你讽刺三星没有自主创新能力,但是三星以每年三款以上新机型的方式打乱了竞争者的产品节奏。三星业务真正的奥义在于持续不断的产品试验,毕竟谁都说不准哪种产品会取得成功。“Try and Try”是三星真正的成功之道。

昙花一现的第一次辉煌

工信部电信研究院最新发布的市场调查报告显示,2014年1月?10月,全国手机市场累积出货量3.63亿部,同比降幅达10.4%。在全球智能手机出货量大幅增长的背景下,中国手机市场正遭遇前所未有的“大幅度下滑”。目前,国产手机在国内手机市场出货量几乎占到一半,不过2003年国产手机市场份额的占比也曾达到过这个骄人的数字。

国产手机在2000年~2004年的风光无限已经没有多少人记得了。科健曾经赞助英超球队埃弗顿;熊猫手机则是央视的广告标王;2003年波导、TCL分别占据第一和第二的市场份额。时至今日,诺基亚卖掉手机业务、摩托罗拉卖给了谷歌、索尼爱立信被拆分,只有三星还保留着,但是当时国产手机的衰落更值得现在的国内手机厂商警惕。

2012年波导再次回到我们视野中的时候,它的主营业务是发放贷款;曾在2002年创下了单款手机赢利超过8亿元奇迹的夏新,连年亏损,至今仍没看到复兴的迹象;十年中能够存活至今的国产手机厂商仅存TCL一家,但是数据显示,2014年5月TCL的出货量在国产手机中仅排名第12位。

第一代国产手机厂商为什么会在2003年取得这样的辉煌后突然落寞?总的说来,它们集体发力的秘诀都在渠道,通过授权特许经营等方式,覆盖了中国二、三线城市的渠道,辅助铺天盖地的宣传,实现了对消费者的垄断,通过存货实现了挤压竞争对手的战略。但是当第一代国产手机厂商洋洋得意地提出终端为王的时候,它们都忽视了手机最根本的需求要素——产品。

此外,第一代国产手机厂商几乎都在采用来料加工、仿制生产的作坊式生产经营理念,它们在抓住市场机遇的同时,核心技术匮乏的问题也非常突出。从整机到配件都是“拿来主义”,手机坏了售后服务部门根本无法维修,只能换新的,如此一来,库存问题严重、质量问题集体爆发的情况比比皆是。

底气不足的第二次辉煌

如今,华为、中兴、小米、联想等第二代国产手机中的佼佼者,在技术和产品层面都取得了一定的核心竞争力。但是除了产品本身,这些国产厂商还有哪些独特的优势?

华为除了主打高端市场的P系列和Mate系列,同时具有主打中低端市场的荣耀和畅玩这两个系列。华为采用了针对不同细分市场分别推出细分品牌的做法,虽然初期的营销成本比较高,但是可以通过不同细分品牌有针对性地研究这类人群的特点和需求,定制更加适合他们的产品和互动方式,反过来,这些措施又会强化与促进细分品牌的发展,形成迭代的良性循环。目前,华为已经实现了多个细分品牌的完美布局。

中兴手机的玩法有所不同。中兴手机采取和海外渠道商合作定制手机的方式,在海外市场上博得了一定份额。根据市场调查机构SA的统计,2014年第二季度,中兴在北美的手机销量同比增长了88%,市场份额大幅跃升至7.4%。作为传统的电信设备厂商,中兴手机已在美国市场的新秀赛中初露锋芒,并逐渐站稳了脚跟。

小米手机的饥饿营销受到了黄牛的疯狂追随,虽然有粉丝和手机同行在质疑,但这并不能阻止小米手机出货量的不断提高。低价、电商渠道、公关传播和饥饿营销,这四大法宝使小米手机在顽固的拉高手机配置的同时,可以大胆地降低零售价格。小米固执地通过口碑营销和电子渠道进行销售,极致地偏执是它的法则。

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